{"id":6808,"date":"2025-11-05T19:39:15","date_gmt":"2025-11-05T12:39:15","guid":{"rendered":"https:\/\/egcmea.dev\/?p=6808"},"modified":"2025-11-20T23:03:38","modified_gmt":"2025-11-20T16:03:38","slug":"distanciation-sociale-digitalisation-des-services","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/egcmea.dev\/en\/publications\/article\/distanciation-sociale-digitalisation-des-services","title":{"rendered":"Social distancing and the digitization of services: towards the end of relationships in the service sector?"},"content":{"rendered":"
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Les comportements de services sont sans aucun doute tr\u00e8s diff\u00e9rents d\u2019un pays \u00e0 l\u2019autre, et les facteurs culturels jouent un r\u00f4le cl\u00e9 dans la relation client (r\u00f4les, statuts, intonations, rituels de civilit\u00e9\u2026). Observer les services en Chine, sans parler le mandarin ni \u00eatre un expert de la culture chinoise, rel\u00e8ve donc un peu de la gageure ! Mais il y a quand m\u00eame des diff\u00e9rences qui frappent objectivement l\u2019observateur habitu\u00e9 au contexte fran\u00e7ais.<\/h3>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t
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Illustrons-les \u00e0 travers une exp\u00e9rience de service v\u00e9cue. Les photos ci-dessous rendent compte d\u2019une situation\u00a0a priori<\/em>\u00a0banale : acheter un caf\u00e9 (ici chez Luckin Coffee, enseigne ayant pignon sur rue). A priori, c\u2019est assez simple et on s\u2019attend \u00e0 voir 2 personnes de part et d\u2019autre d\u2019un caf\u00e9, comme sur la premi\u00e8re photo. Sauf que ce moment relationnel est apparu en creux \u2013 ou dit autrement, il n\u2019y aurait pas d\u00fb y avoir autant de relationnel au cours de cette prestation de service.<\/p>

Illustrons-les \u00e0 travers une exp\u00e9rience de service v\u00e9cue. Les photos ci-dessous rendent compte d\u2019une situation\u00a0a priori<\/em>\u00a0banale : acheter un caf\u00e9 (ici chez Luckin Coffee, enseigne ayant pignon sur rue). A priori, c\u2019est assez simple et on s\u2019attend \u00e0 voir 2 personnes de part et d\u2019autre d\u2019un caf\u00e9, comme sur la premi\u00e8re photo. Sauf que ce moment relationnel est apparu en creux \u2013 ou dit autrement, il n\u2019y aurait pas d\u00fb y avoir autant de relationnel au cours de cette prestation de service.<\/p>

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La relation malgr\u00e9 tout \u00e0 Luckin Coffee<\/b><\/h3>

Le premier sympt\u00f4me de cette r\u00e9ticence relationnelle, c\u2019est le digital. La Chine semble \u00e0 des ann\u00e9es lumi\u00e8res de la France en mati\u00e8re de digitalisation des services. Un consommateur \u00e9quip\u00e9 d\u2019un smartphone et d\u2019un compte WeChat et\/ou AliPay aura acc\u00e8s \u00e0 un \u00e9cosyst\u00e8me de services tr\u00e8s complet (incluant les achats de billets pour les monuments, commande de \u201cdidi\u201d \u2013 l\u2019\u00e9quivalent d\u2019uber, location de v\u00e9lo\u2026 et donc commandes de caf\u00e9 !), en plus des fonctions de r\u00e9seau social et de paiement en ligne, en \u201cphysique\u201d (au restaurant) ou en peer-to-peer (vous pouvez verser de l\u2019argent \u00e0 une personne inconnue que vous croisez dans la rue via votre t\u00e9l\u00e9phone).<\/p>

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Le process de Luckin Coffee s\u2019appuie sur cet \u00e9cosyst\u00e8me et voudrait que le client commande via son t\u00e9l\u00e9phone, en scannant le QR code de l\u2018\u00e9tablissement (voir photo ci-dessous), choisissant le type de caf\u00e9, les ar\u00f4mes \u00e9ventuels etc. et r\u00e9cup\u00e8re in fine sa commande aupr\u00e8s du personnel au contact avec lequel un \u00e9change minimal suffira amplement. Lorsque l\u2019acc\u00e8s \u00e0 la commande via le t\u00e9l\u00e9phone (fran\u00e7ais) est bloqu\u00e9, tout le syst\u00e8me s\u2019effondre et le personnel doit intervenir (dans ce cas de figure, l\u2019employ\u00e9e finira par utiliser son propre t\u00e9l\u00e9phone et se fera rembourser gr\u00e2ce au paiement en P2P !).<\/p>

Le plastique constitue le second sympt\u00f4me frappant de cette r\u00e9ticence relationnelle chez Luckin Coffee. Lorsque l\u2019employ\u00e9e s\u2019est impliqu\u00e9e dans l\u2019interaction pour aider la cliente fran\u00e7aise en difficult\u00e9 (attitude de service \/ orientation-client \u00e9vidente !), il est devenu visible qu\u2019elle portait des gants en plastique. Et, ce qui constitue (litt\u00e9ralement !) une couche suppl\u00e9mentaire de mise \u00e0 distance, elle a enfil\u00e9 une paire de gants en plastique suppl\u00e9mentaire pour saisir le t\u00e9l\u00e9phone probl\u00e9matique et chercher une solution. Il n\u2019y a clairement pas de restriction sur l\u2019usage du plastique en Chine actuellement, mais il y a ici une pr\u00e9caution extr\u00eame par rapport au contact physique.<\/p>

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De quoi le plastique et le QR code sont-ils le signe ?<\/span><\/h3>
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Ces deux sympt\u00f4mes (le plastique et le digital) pourraient n\u2019\u00eatre que des faits exotiques, ind\u00e9pendants l\u2019un de l\u2019autre et propres \u00e0 la Chine. Mais il est int\u00e9ressant de se demander s\u2019ils ne sont pas plut\u00f4t tr\u00e8s significatifs d\u2019une tendance lourde qui se dessine dans le monde des services, et que la crise de la Covid a fortement amplifi\u00e9e, mais sans pour autant qu\u2019elle soit irr\u00e9versible et universelle. Cette tendance, c\u2019est celle de la remise en cause de la relation dans les services, et sa question associ\u00e9e : peut-on construire un service sans relation ?<\/p>

Visit\u00a0relation client<\/a>, c\u2019est l\u2019\u00e9vidence m\u00eame du service, son ingr\u00e9dient fondamental. C\u2019est d\u2019ailleurs parce que la relation est si importante que le personnel en contact a \u00e9t\u00e9 progressivement reconnu comme un acteur cl\u00e9 dans la r\u00e9ussite d\u2019un service. David Bowen, un chercheur am\u00e9ricain r\u00e9put\u00e9 en management des services, pr\u00e9sentait d\u2019ailleurs dans un article en 2016 l\u2019histoire du management des services comme celui de reconnaissance progressive des employ\u00e9s au contact des clients \u2013 ceux qui incarnent la marque, apportent la touche d\u2019empathie, sont capables de r\u00e9agir en cas de difficult\u00e9 pour le client, etc.<\/p>

Mais David Bowen pr\u00e9dit dans le m\u00eame article que cet \u00e2ge d\u2019or pourrait arriver \u00e0 son terme. Avec des clients de plus en plus autonomes (\u201cempowered \u201d) et une technologie de plus en plus puissante, a-t-on encore besoin des employ\u00e9s au contact ? Et du coup, question tr\u00e8s proche, a-t-on encore besoin de relation ? Du serveur du caf\u00e9 que nous connaissons bien, avec ses gants blancs, \u00e0 l\u2019employ\u00e9e de Luckin Coffee que nous ne devrions presque pas voir, avec ses gants en plastique : est-ce simplement la relation de service que nous sommes en train de voir dispara\u00eetre ?<\/p>

Quelques pistes de questionnement autour de la relation
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Derri\u00e8re cette tendance de fond, il y a trois questions importantes \u00e0 se poser sur la relation client.<\/p>

La premi\u00e8re question, c\u2019est de savoir si tous les services n\u00e9cessitent de la relation. Un exemple r\u00e9cent est fourni par les coiffeurs qui ont propos\u00e9 \u00e0 leurs clients\u00a0une coupe en silence<\/a>. Notre coiffeur\/se va s\u2019occuper de vos cheveux, mais si vous le souhaitez, il\/elle ne vous parlera pas ! Cette innovation de service doit nous interroger sur l\u2019int\u00e9r\u00eat et la valeur que l\u2019on trouve \u00e0 la dimension relationnelle du service. En tant que client, comme en tant que collaborateur ou comme dirigeant. On peut en effet concevoir la valeur d\u00e9livr\u00e9e chez le coiffeur comme r\u00e9sultant d\u2019une ambiance relationnelle ind\u00e9pendamment de la coupe (les deux auteurs de ce billet n\u2019ont malheureusement gu\u00e8re plus besoin d\u00e9sormais que d\u2019un coup de tondeuse !), ou \u00e0 l\u2019autre extr\u00eame comme r\u00e9sultant de la technicit\u00e9 (ex: une couleur) et de l\u2019expertise (ex: visagisme) du professionnel.<\/p>

Il faut aussi se demander, et c\u2019est la deuxi\u00e8me question, si nous n\u2019allons finalement pas un peu trop vite en besogne. Apr\u00e8s tout, la disparition des agents au contact, est-ce la fin de la relation client ? Changement de r\u00e9gime, certainement; mais alors que l\u2019on est perplexe devant l\u2019\u00e9mergence de relations romantiques ou amicales entre humains et agents conversationnels, et que les robots anthropomorphes ont depuis longtemps rejoint la sc\u00e8ne des services (par exemple dans les maisons de retraite), digitalisation et plastiques ne sont peut-\u00eatre finalement que les ingr\u00e9dients d\u2019une relation moins humaine et plus technologique. Pour toute organisation de service, en fin de compte, il s\u2019agit toujours de se demander quelles modalit\u00e9s relationnelles conviendront \u00e0 quelle typologie de clients !\u00a0relati<\/p>

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Le dernier point de vigilance nous ram\u00e8ne \u00e0 Luckin Coffee. Ne pas prioriser la relation avec l\u2019agent au contact a priori, soit \u2013 mais il ne convient pas pour autant d\u2019emp\u00eacher la relation lorsqu\u2019elle devient opportune. La photo ci-dessous nous ram\u00e8ne presque aux hygiaphones administratifs, largement critiqu\u00e9s pour leur manque d\u2019ergonomie communicationnelle. Chez Luckin, clairement, les vitres ouvertes \u00e0 hauteur de mains \u00e9taient adapt\u00e9es \u00e0 la d\u00e9livrance des caf\u00e9s, mais pas \u00e0 la communication verbale. L\u2019am\u00e9nagement du lieu de service \u00e9tait tellement pens\u00e9 contre la relation que l\u2019employ\u00e9e au contact a d\u00fb surmonter des obstacles physiques (en l\u2019occurrence elle a fini par sortir de la boutique) pour aider le client. Ne pas prioriser la relation ne doit pas \u00eatre confondu avec le fait d\u2019aller \u00e0 l\u2019encontre de celle-ci !<\/p><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Service behavior is undoubtedly very different from one country to another, and cultural factors play a key role in customer relations (roles, status, intonations, rituals of civility...).<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":6813,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[32],"tags":[],"class_list":["post-6808","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-article"],"acf":[],"yoast_head":"\nDistanciation sociale & digitalisation des services : vers la fin du relationnel dans les services ?<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Comment concilier efficacit\u00e9 digitale et relation humaine ? 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